La Maison de la Souris va être rénovée. Lors d'une conférence téléphonique sur les résultats mercredi, le PDG de Disney, Bob Iger, a déclaré aux investisseurs que la société lancerait une nouvelle répression contre le partage de mots de passe « sérieusement » à partir de septembre. Iger n'a pas divulgué comment la société prévoit de limiter le partage de mots de passe, mais il est probable que cela signifie que la société sera à l'affût des connexions en dehors du domicile de l'abonné et incitera les personnes soupçonnées de partager leurs comptes à payer des frais pour le faire. Cette annonce intervient plusieurs mois avant que la société n'ait l'intention d'augmenter les prix mensuels sur Disney+, Hulu et ESPN+ – et leurs forfaits respectifs – en octobre.
Pour la plupart des gens, cela signifie des factures plus élevées et des décisions plus difficiles. Alors que de plus en plus de services de streaming entrent dans la mêlée (et que beaucoup de ces services augmentent également les prix et/ou introduisent des niveaux financés par la publicité), les personnes qui aiment regarder des choses doivent de plus en plus déterminer pour quels deux ou trois services elles sont prêtes à payer 10 à 20 dollars par mois. Considérant que Disney a un catalogue assez solide (Marvel, Pixar, Star Wars), ainsi que des émissions Hulu comme L'ours et des tonnes de sports sur ESPN+, il est probable que de nombreux abonnés paieront pour conserver le service – et débourseront davantage pour partager leurs mots de passe.
« La répression du partage de mots de passe a été bénéfique pour d’autres streamers », explique Sarah Henschel, analyste principale chez Omdia, qui surveille de près le marché du streaming. « C’est une stratégie qui fonctionne bien pour augmenter les revenus. Cependant, elle suscite beaucoup de frustration chez les consommateurs vis-à-vis du streaming. » En d’autres termes, les abonnés sont susceptibles de rester fidèles et peut-être même de payer des frais supplémentaires pour partager leurs comptes, mais cela peut signifier qu’ils ne conserveront pas tous les services.
Et bon sang, ça a marché pour Netflix. Fin 2016, après quelques trimestres difficiles et alors que le géant du streaming déployait à la fois des offres financées par la publicité et un programme de partage payant, Netflix a gagné 9 millions de nouveaux abonnés dans le monde. Depuis, le nombre d'abonnés n'a pas vraiment diminué. Jusqu'à présent, c'est le seul cas test – Max semble prêt à lancer sa répression plus tard cette année ou au début de l'année prochaine, et d'autres n'ont pas encore tâté le terrain – mais cela indique que payer pour partager un compte de streaming ne fait pas toujours fuir les gens. Ou du moins, ce n'est pas encore le cas.
« La répression des mots de passe sur Netflix, combinée à son volet publicitaire, a été une aubaine considérable pour la croissance du nombre d’abonnés », déclare Wade Payson-Denney, analyste chez Parrot Analytics, un spécialiste du suivi du secteur du streaming. Au cours de l’année précédant la répression du service de streaming, la base mondiale d’abonnés de Netflix a augmenté de 11,8 millions ; au cours des quatre trimestres suivants, cette base a augmenté de 39,3 millions, selon Parrot. Cela pourrait conduire à une croissance similaire pour Disney.
Tout doit passer
Ce n'est pas la première fois que Disney met en garde contre une telle répression. L'année dernière, Iger avait laissé entendre que l'entreprise cherchait à limiter cette pratique ; en février, l'entreprise avait annoncé qu'elle prévoyait de lancer un programme de partage payant, mais ne l'a lancé que sur quelques marchés, en juin.
Depuis le lancement de Disney+ en 2019, Disney s’efforce de développer sa base d’abonnés et de tirer profit du streaming. Au cours des trois derniers mois, Disney+ n’a gagné qu’environ 200 000 nouveaux abonnés, pour un total de 153,8 millions – une petite somme comparée aux plus de 270 millions d’abonnés revendiqués par Netflix, mais pas mal, et une nette augmentation par rapport à l’année dernière. En attendant, Max cherche toujours à dépasser les 100 millions.
Dans le cadre des annonces de résultats de mercredi, Disney a révélé que ses offres de streaming combinées ont généré des bénéfices pour la première fois au cours du dernier trimestre, générant un bénéfice d'exploitation de 47 millions de dollars. Il s'agit d'une forte hausse ; l'activité de streaming de Disney a perdu 512 millions de dollars au troisième trimestre de l'année dernière. Les récents bénéfices ont été en grande partie réalisés grâce à ESPN+.