Peloton a connu l'une des cinquante années les plus turbulentes de l'histoire de la technologie. L'entreprise de fitness à domicile a connu certains des sommets les plus élevés et les plus bas du secteur, dans une succession vertigineuse. C'est l'histoire d'une start-up en plein essor qui est devenue la cible d'un culte parmi les influenceurs et les fanatiques de fitness. Une pandémie mondiale a propulsé la marque vers des sommets inconnus, avant que le surinvestissement, les rappels de produits, les licenciements massifs et les départs de cadres ne ramènent la marque sur terre.
À la mi-2024, Peloton est en baisse, mais pas hors course. L'entreprise a évité une crise de liquidités majeure grâce à un refinancement massif de sa dette à la fin du mois de mai. Cela a marqué la fin d'un mois qui a également vu une réduction de 15 % des effectifs et le départ du PDG Barry McCarthy un peu plus de deux ans après avoir succédé au fondateur John Foley.
Les montagnes russes de Peloton ont eu des répercussions de grande ampleur. L’enthousiasme a atteint son apogée au plus fort de la pandémie, mais une fois que le monde a commencé à rouvrir, les ventes ont chuté. Certains de ceux qui étaient accros au plus fort de la distanciation sociale sont restés fidèles à la marque. Beaucoup d’autres, cependant, ont perdu ce lien. Un certain degré d’attrition est inévitable avec toute offre de fitness, mais ces chiffres ont incontestablement été exacerbés par la réouverture des salles de sport et d’autres alternatives d’exercice.
Résultat : de nombreux appareils de fitness hors d'usage occupent désormais de la place dans les foyers américains ; ils sont désormais des « portants à vêtements », comme une collègue a récemment appelé son vélo Peloton. Une recherche rapide sur Facebook Marketplace révèle rangée après rangée de vélos stationnaires, généralement vendus entre 300 et 500 dollars, soit une fraction du prix d'un modèle neuf (environ 1 500 dollars). Pour de nombreux propriétaires autrefois enthousiastes, ce matériel est devenu une nuisance. Mais pour deux entrepreneurs de la côte Est, c'est une opportunité.
L'histoire de Trade My Spin commence modestement, lorsque le PDG actuel, Ari Kimmelfeld, a commencé à chercher une bonne affaire pour un vélo Peleton d'occasion. Même si les prix sur Facebook et Craigslist étaient intéressants par rapport à l'achat d'un vélo neuf auprès du fabricant, l'expérience avait ses propres problèmes.
« C’était un énorme inconvénient d’acheter quelque chose d’aussi encombrant », explique à TechCrunch Kimmelfeld, qui travaillait alors chez EY-Parthenon, la branche conseil en stratégie d’Ernst & Young. « Cinq cents dollars, c’était beaucoup d’argent, et rencontrer un inconnu pour lui donner de l’argent pour un équipement qu’on ne peut pas vraiment tester. De plus, je vis à New York. Faire venir un tel appareil d’un appartement de Brooklyn à Manhattan est difficile. Et puis, il n’y a aucune garantie. »
Logistique locale
L'année dernière, Kimmelfeld a lancé un projet pilote pour ce qui allait devenir Trade My Spin, en récupérant et en vendant des équipements Peloton d'occasion. Au cœur de l'offre se trouvait un jeu de logistique DIY, éliminant les frictions liées à l'achat et à la vente d'équipements d'exercice d'occasion. C'est une conversation avec Joey Benjamini qui a fait de cette entreprise individuelle une entreprise viable.
Benjamini a mis en place un réseau logistique basé sur des sous-traitants pour Collectible Classics. Sa concession de voitures anciennes basée en Pennsylvanie s'appuie sur ces chauffeurs sous contrat pour livrer les véhicules principalement vendus via la plateforme de voitures d'occasion Bring a Trailer.
« La logistique est la partie la plus compliquée et la plus importante de ce secteur, et la plus grande barrière à l’entrée », explique Benjamini à TechCrunch. « Nous disposons d’une base de données de sous-traitants 1099 qui effectuent des livraisons pour nous. Nous développons constamment ce réseau de chauffeurs qui connaissent notre entreprise et nos processus. Une fois qu’un chauffeur est formé, nous l’envoyons chercher les vélos. C’est très simple. »
La nouvelle équipe a commencé à travailler sur le site Trade My Spin avant de chercher du financement. La page reste simple, même si l'inventaire s'est agrandi pour inclure les tapis de course, le rameur et une variété d'accessoires de Peloton. Un bouton Acheter affiche le marché animé du service, tandis que Vendre affiche un formulaire pour l'équipement dont vous cherchez à vous débarrasser. Une fois le site en place, la jeune entreprise a levé une petite somme d'argent pour développer ses activités.
Parler à Peloton
La startup a également eu de nombreuses conversations avec Peloton depuis son lancement officiel en mars. L'objectif principal de Trade My Spin avec ces appels est de convaincre qu'il s'agit d'une relation symbiotique, plutôt que parasitaire. À première vue, il est facile de comprendre pourquoi Peloton pourrait être hostile à l'entreprise.
Considéré comme un jeu à somme nulle, chaque vélo d'occasion vendu représente une perte potentielle sur une vente de vélo neuf. S'il est vrai que le maintien des vélos en circulation est un élément positif net sur le plan de la durabilité, les actionnaires de Peloton examinent sans aucun doute les résultats des ventes dans l'espoir de voir un retournement de situation.
Mais les chiffres changent si l'on considère que l'objectif ultime de Peloton est d'être une entreprise de contenu qui vend du matériel, plutôt que l'inverse. Plutôt que de considérer la vente de vélos d'occasion comme une vente manquée sur un nouveau modèle, Trade My Spin propose de considérer que chaque vélo retiré de la circulation représente un abonnement de moins à la plateforme de contenu de cours de Peloton.
« Chaque vélo que nous récupérons appartient à quelqu'un qui ne l'utilise pas », explique Benjamini. « Si quelqu'un n'utilise pas le vélo, il n'utilise pas l'abonnement. Peloton est un service d'abonnement. Il coûte 44 $ par mois. Chaque fois que nous vendons un vélo – et nous en avons vendu des milliers – ils gagnent 500 $ par an. »
La relation aurait sans doute été différente si Peloton avait été plus proactif dans la vente de son propre équipement d’occasion. En fin de compte, cependant, Trade My Spin est intervenu pour combler ce manque mal desservi du marché.
Une nouvelle tournure
Trade My Spin a mis en place un réseau logistique capable d'offrir une livraison le jour même ou le lendemain dans la plupart des grandes villes des États-Unis continentaux. Les endroits plus éloignés peuvent prendre jusqu'à cinq jours pour être traités, ce qui est toujours plus rapide que les trois à cinq jours nécessaires à Peloton pour traiter les commandes.
À court terme, l'expansion consiste à ajouter davantage d'équipements de fitness aux options d'achat et de vente de Trade My Spin. À plus long terme, l'entreprise cherche à tirer parti de son réseau croissant de sous-traitants pour inclure l'achat et la vente de toutes sortes d'objets encombrants. Trade My Spin aura probablement besoin d'un tour de financement supplémentaire pour y parvenir.
« Nous voulons faire la transition », explique Benjamini. « Nous partons de notre situation actuelle et nous en faisons un marché à grande échelle pour les articles volumineux avec une logistique. C'est le plan d'action, et personne d'autre ne le fera. Il y a une barrière à l'entrée et un fossé autour de l'entreprise en ce qui concerne le recrutement de chauffeurs. »