La semaine dernière, la start-up spécialisée dans les logiciels d'intelligence artificielle, Friend, a révélé avoir dépensé 1,8 million de dollars pour acheter le nom de domaine www.friend.com. Cela a déclenché un débat sur la valeur exacte de l'image de marque et sur la façon dont les start-ups devraient dépenser leur argent. Les fondateurs d'autres entreprises comme Loom et Public ont raconté leurs propres tentatives pour obtenir un nom de domaine, mais les questions ont continué à pleuvoir : Friend a-t-elle dépensé trop pour son nom de domaine ? Cela fera-t-il vraiment une différence ?
Avi Schiffmann, fondateur et PDG de Friend, a déclaré à TechCrunch par e-mail que l’achat avait déjà été rentabilisé. Et il y a peut-être une raison à cette folie, étant donné que l’achat de noms de domaine pour des millions de dollars n’est pas particulièrement une nouveauté : Tesla a payé environ 10 millions de dollars sur une période d’une décennie pour « tesla.com », et la start-up de prêts hypothécaires Better.com a payé 1,8 million de dollars pour son domaine en 2015, l’année de sa création. Et selon certains rapports, OpenAI aurait payé 11 millions de dollars pour « ai.com ».
Alex Harris, cofondateur de la société de marketing de démarrage Fiat Growth et directeur général fondateur de la société de capital-risque en phase de démarrage Fiat Ventures, a déclaré à TechCrunch qu'obtenir le bon nom, le bon domaine et la bonne image de marque peut avoir un impact important sur la croissance d'une entreprise.
Selon Harris, le bon nom ou domaine peut aider les startups à être non seulement faciles à trouver, mais aussi faciles à mémoriser. Il a ajouté que les domaines « .com » sont rois (désolé pour les entreprises « .ai ») et qu’un nom ou un domaine plus court est toujours préférable en matière de noms ou de domaines.
« Dans de nombreux cas, le nom est essentiel lorsqu’il y a une forme de bouche à oreille [promotion]”, a déclaré Harris. “Le nom est facile à épeler, facile à prononcer. Ce sont des choses dont nous parlons qui sont vraiment assez simples, mais beaucoup de gens ignorent [them].”
Olivier Toubia, professeur de marketing à la Columbia Business School, explique qu'il faut tenir compte de la fréquence à laquelle les clients doivent interagir avec votre entreprise. S'il s'agit d'un produit de consommation auquel les utilisateurs se tourneront souvent, ou d'un logiciel que les entreprises utiliseront tous les jours, il peut être judicieux de proposer quelque chose d'unique et de mémorable, comme Google ou Twitter.
Et si le produit d’une entreprise est quelque chose vers lequel les utilisateurs se tournent moins souvent, ou seulement quand ils en ont besoin, il est préférable de choisir un nom suffisamment générique pour apparaître facilement sur les moteurs de recherche.
“Si tu [are] un produit ou un service qui [people] « Ils ne vous utiliseront pas forcément très fréquemment ou peut-être que lorsqu'ils auront besoin de vous, ils vous rechercheront sur Google ou vous rechercheront », a déclaré Toubia, soulignant comment quelqu'un peut rechercher un serrurier s'il est enfermé hors de son appartement.
Et dans le cas des startups avec lesquelles les clients n'interagissent pas quotidiennement (pensez aux entreprises de soins de santé), la plupart des grandes entreprises comme Spring Health et Cityblock Health ont toutes le mot « santé » dans leur nom pour indiquer clairement ce qu'elles font et probablement à des fins de référencement.
Harris estime que le choix du nom et du domaine confère également une certaine légitimité à une entreprise. Un nom et un domaine à consonance professionnelle aident les gens à faire confiance à une entreprise s'ils n'en ont jamais entendu parler auparavant, qu'il s'agisse de clients, de candidats potentiels ou même d'investisseurs.
« Nous recevons tous des courriels de [companies] avec un domaine super long ou une extension de domaine bizarre, et cela le délégitime », a déclaré Harris. « Si vous avez un domaine qui est désirable, [people] Faites attention.”
Harris estime également que dépenser 1,8 million de dollars pour un domaine, comme l'a fait Friend, n'est pas aussi fou que cela peut paraître à première vue. Il a déclaré que si l'achat de ce domaine aide les affaires de l'entreprise, ce qui sera le cas selon lui, cet achat sera rentabilisé au fil du temps. Et un bon domaine comme celui-là peut également servir de propriété intellectuelle solide qui peut être vendue si nécessaire.
Attention.com
Les grandes entreprises peuvent probablement se permettre de dépenser des millions en image de marque, mais est-ce que cela a du sens pour les startups qui sont encore en train de créer un produit et de le commercialiser ?
Harris et Toubia ont tous deux prévenu qu'il y avait des choses à garder à l'esprit ici, bien sûr. Dans le cas de Friend, tous deux ont déclaré que la somme d'argent dépensée pour l'achat du nom de domaine ne vaudrait la peine que si elle n'empêchait pas la startup de réellement créer un produit.
« Le nom est important, mais il faut vendre et développer un produit », a déclaré Toubia. « Si vous avez déjà brûlé 70 % de votre trésorerie et que vous n’avez pas de produit, les investisseurs risquent de ne pas être très satisfaits. Cela peut nuire à votre capacité à lever des fonds. [more money] à l'avenir.”
Il y a des avantages évidents à définir sa marque dès le début, mais les entreprises doivent également veiller à ne pas se retrouver dans une situation difficile avec un nom ou une marque qui pourrait les empêcher de changer de cap par la suite, a déclaré Toubia. Si une entreprise change complètement son activité par la suite, ou choisit un nom qui est sujet à des poursuites judiciaires, cette stratégie de marque précoce pourrait s'avérer coûteuse.
Il peut également être risqué de choisir un nom trop similaire à celui d'une autre entreprise. Si les entreprises appartiennent à des secteurs très différents et ne risquent pas de dérouter un client potentiel, cela n'aura probablement pas d'importance. Mais les enjeux changent radicalement si une entreprise portant un nom similaire commet une fraude ou un autre acte qui entraînerait une association moins qu'idéale.
Même en termes moins drastiques, si un nom est trop similaire, cela pourrait simplement provoquer une confusion générale, a déclaré Harris, comme dans le cas de la conférence de presse de l'ancien maire de New York Rudy Giuliani au Four Seasons Total Landscaping il y a quelques années.
Quelle que soit l'issue de la décision de Friend d'acheter son coûteux domaine, Harris et Toubia ont tous deux déclaré que le fait que nous parlions de leur décision de le faire montre que leur stratégie fonctionne peut-être déjà.
« C’est un peu comme choisir un prénom pour un enfant », a déclaré Harris. « On arrive à un point où l’on se dit : « Je m’en fiche presque, ces cinq prénoms sont parfaits, il suffit d’en choisir un et c’est fini. » Dans ce moment de frustration, il faut être patient et persévérer. C’est très important. Ne vous contentez pas de quelque chose parce que c’est facile, parce que c’est bon marché. Pensez aux atouts disponibles et à ceux contre qui vous êtes en compétition. »