Fin 2023, une délégation de cadres supérieurs de Liverpool visitait la ville universitaire de Columbia, en Caroline du Sud, lorsqu'ils se demandaient s'il serait possible de s'entraîner tôt le lendemain matin. Leurs hôtes du département des sports de l'Université de Caroline du Sud (USC) ont rapidement senti une opportunité.
Chance Miller, alors directeur adjoint des sports à l'USC, a organisé un ramassage personnel à 6 heures du matin pour le personnel de Liverpool et l'accès à la salle de musculation de l'équipe de football universitaire des Gamecocks de Caroline du Sud. L'entraîneur de force et de conditionnement physique des Gamecocks, Luke Day, a mis le personnel de Liverpool à l'épreuve. Quant à la bande-son, Miller a veillé à ce que l'hymne de Liverpool You'll Never Walk Alone soit joué en arrière-plan, avant de passer à quelques classiques des Beatles.
Tout cela faisait partie d'une puissante offensive de charme qui a culminé avec l'USC qui a accueilli son premier grand match exhibition entre équipes de football européennes au Williams-Brice Stadium de 77 599 places. Samedi soir, Columbia, avec une population de moins de 140 000 habitants, accueillera l'une des rivalités les plus célèbres du sport lorsque Liverpool affrontera Manchester United pour la dernière étape de sa tournée Rivals in Red aux États-Unis, qui a également vu les deux équipes jouer contre Arsenal. United a affronté Arsenal à Los Angeles et Liverpool a joué contre l'équipe de Mikel Arteta à Philadelphie. Ce sera la première fois qu'une équipe de Premier League anglaise jouera à Columbia.
Los Angeles, où plus de 62 000 supporters ont assisté à la défaite 2-1 de Manchester United contre Arsenal au stade SoFi, et Philadelphie, où le Lincoln Financial Field a affiché complet pour le match de mercredi soir entre Liverpool et Arsenal (que Liverpool a remporté 2-1), sont classés respectivement deuxième et quatrième dans la liste des marchés désignés établie par Nielsen, une société de recherche en médias. Il s'agit essentiellement d'une formule qui répertorie la taille des marchés télévisuels aux États-Unis.
Salah marque pour Liverpool contre Arsenal (Andrew Powell/Liverpool FC via Getty Images)
Cependant, Columbia est classée 76e et n'a jamais accueilli d'événements de football. Cette sélection représentait donc un saut dans l'inconnu.
Selon Miller, qui a récemment quitté l'USC pour rejoindre la Coastal Carolina University, les réflexions se sont tournées vers l'organisation de ces matchs pendant la pandémie de Covid-19.
« Cela nous a vraiment mis à rude épreuve, nous et l’université, car nous avons dû réduire le nombre de spectateurs à nos matchs de football universitaire », explique-t-il. « C’était la période la plus difficile de nos carrières professionnelles, car il y avait tellement d’incertitudes quant à savoir si nous allions ou non jouer les matchs. La question était donc de savoir comment nous allions pouvoir subvenir aux besoins de nos étudiants athlètes et assurer leur bien-être. »
« En termes financiers, les sports universitaires de haut niveau dépendent du football, du basket-ball et du baseball. La fréquentation, la vente de billets, la diffusion de matchs à la télévision… il est essentiel de générer les revenus qui nous aident à financer le reste de nos sports, comme la natation, le plongeon, l’athlétisme, le tennis et le golf. Je n’arrêtais pas de penser : « Nous avons toutes ces belles installations. Notre stade de football peut accueillir 75 000 personnes, mais nous ne l’utilisons que sept jours par an ». Alors que pourrions-nous faire pour diversifier, générer des revenus et également apporter des événements vraiment sympas dans la capitale de la Caroline du Sud ? »
La conversation autour de ce match a commencé à l'automne, lorsque TEG, une société de promotion d'événements en direct, a contacté Miller. TEG a organisé la tournée Rivals in Red, ainsi que la tournée de Wrexham sur la côte ouest des États-Unis cet été. La société, originaire d'Australie, a également amené les All Blacks de Nouvelle-Zélande à affronter les Fidji à San Diego cette année, ainsi qu'organisé et promu des matchs de cricket T20 sur la côte est, notamment le match très attendu entre l'Inde et le Pakistan dans le New Jersey.
(Kevork Djansezian/Getty Images)
Miller déclare : « Hugh Nicholson de TEG m’a contacté et son idée était d’amener le football professionnel au plus haut niveau dans certaines de ces grandes villes universitaires qui avaient de nombreux fans de football universitaire. J’ai sauté sur l’occasion. »
Miller a eu une autre conversation le soir même. « Carson, mon fils de huit ans, fan de Manchester United, est mon expert en football », dit-il en riant. « Et je lui ai dit : « Carson, et si je pouvais faire jouer Manchester United et Liverpool dans le stade ? ». Il s’est mis à crier et à courir dans la maison. J’ai donc pensé que nous avions un projet réussi. »
Nicholson développe cette théorie : « Les événements organisés à l'Université du Michigan avec le Real Madrid et Manchester United ont déjà connu un énorme succès. J'ai toujours pensé que les stades universitaires étaient absolument gigantesques, mais qu'ils avaient aussi des fans fidèles et des gens passionnés par leur université, leur ville et leur région.
« Les équipes se dirigeaient vers l’est à la fin de la tournée, donc géographiquement, c’était logique. J’ai immédiatement commencé à chercher des sites de la Southeastern Conference qui avaient la taille et l’échelle nécessaires pour accueillir un match de cette ampleur, mais aussi des universités qui avaient une base de fans fidèles qui seraient vraiment intéressés et qui soutiendraient. »
L'USC a envisagé d'accueillir d'autres matchs cet été, mais a finalement décidé que s'ils voulaient s'aventurer dans le football, ils devaient voir les choses en grand.
Miller a déclaré : « Essayons de réunir deux des meilleures équipes ici, de vraiment vendre le projet et de montrer que les fans du sport universitaire soutiendront un projet comme celui-ci. Ce qu'ils ont le plus apprécié, c'est que lorsque nous avons parlé aux équipes, nous avons pu leur montrer que nous disposons d'installations de classe mondiale. »
« Nous avons des équipes de terrain et des gestionnaires de gazon parmi les meilleurs du secteur. Ils sont venus ici pour examiner nos terrains et notre responsable du gazon, Clark Cox, a participé à certains des plus grands événements du monde. Il a participé au match des étoiles de la Ligue majeure de baseball. Il a travaillé au Super Bowl et il a vraiment pu leur montrer que nous pouvons y parvenir au plus haut niveau. »
Pour United, cela leur convenait bien. Le club voulait que sa pré-saison soit avantageuse sur le plan commercial (la tournée, en termes de valeur approximative, vaut environ 15 millions de livres sterling pour le club) mais aussi axée sur les performances. Cela signifiait éviter tout zigzag épuisant à travers les États-Unis
L'équipe d'Erik ten Hag a utilisé une seule base d'entraînement à Los Angeles et s'envolera pour la Caroline du Sud vendredi pour une nuit, puis retournera directement à Manchester après le match samedi.
L'équipe de Manchester United à l'entraînement à Los Angeles (Ash Donelon/Manchester United via Getty Images)
Il y avait quelques aspects logistiques à régler. Miller explique que les équipes de football universitaire laissent traditionnellement les vestiaires de l'équipe visiteuse dans un état moins luxueux que ceux de l'équipe à domicile, afin de vraiment tirer parti de l'avantage territorial dont bénéficie l'équipe à domicile.
« Quand nous avons regardé le nôtre, nous nous sommes dit : « On ne peut pas mettre Liverpool ou Manchester United dans ce stade. » Nous avons donc arraché les casiers, la moquette et l'éclairage et nous avons tout remplacé pour rendre le tout plus agréable pour eux, car c'est quelque chose pour lequel nous voulons pouvoir dire : « Hé, nous serions ravis de vous revoir ici à l'avenir. »
Quant au terrain, la longueur du terrain de football universitaire ne posait aucun problème. La largeur était adéquate mais étroite. Miller déclare : « La seule modification que nous avons dû apporter à l’intérieur du stade a été l’achat par notre équipe d’entretien d’un peu de gazon prêt à jouer, pas pour la surface de jeu proprement dite, mais juste à l’extérieur de la surface de jeu, afin d’avoir un peu plus de place pour les corners, car notre stade est aménagé de chaque côté, à l’est comme à l’ouest, avec une partie en béton. C’est du gazon naturel, ce qui n’est pas courant aux États-Unis, surtout pas au niveau professionnel. Je regardais Manchester United contre Arsenal (à Los Angeles). J’ai remarqué que les commentateurs télé parlaient du gazon qui présentait des zones mortes et des zones inégales. Je ne pense pas que vous verrez cela ici. »
Les responsables des équipes opérationnelles, marketing et terrains de United et Liverpool se sont rendus à plusieurs reprises dans les installations. Ils ont été emmenés au match de football universitaire de Caroline du Sud contre les Wildcats du Kentucky en novembre, où ils ont découvert une atmosphère animée. On leur a dit que le stade serait illuminé en rouge lorsque United et Liverpool seraient en ville.
Le match de novembre entre les Gamecocks de Caroline du Sud et les Wildcats du Kentucky (Joe Robbins/Icon Sportswire via Getty Images)
Des réservations pour le dîner ont été faites, d'abord au Halls Chophouse, un restaurant de steak haut de gamme, puis au Di Vino Rosso, un restaurant du nord de l'Italie avec une nappe blanche.
Un plan clair a été présenté, expliquant les hôtels disponibles pour les équipes dans la ville universitaire, comment et où les repas d'avant et d'après match seraient préparés, comment les groupes de propriétaires et les VIP seraient pris en charge dans les zones premium et comment les équipes se déplaceraient à l'intérieur et à l'extérieur du stade. Ces matchs rapportent énormément aux équipes de football européennes, attirant des frais de match de plusieurs millions de livres, mais aussi des formules de partage des revenus avec le promoteur sur les ventes de billets, et parfois pour les droits médiatiques, les frais de parking et les ventes de produits dérivés.
Des frais de location sont payés par le promoteur, dans ce cas TEG, au lieu et Miller dit que l'USC dans ce cas a reçu entre 400 000 et 500 000 dollars pour les coûts opérationnels et de sécurité habituels liés à l'organisation d'un événement, ainsi qu'une réduction des frais de vente des billets, plutôt qu'une réduction des ventes de billets elles-mêmes.
« Nous leur avons ensuite présenté une grande quantité de données », a déclaré Miller. « De notre base de fans, nous disposons de données sur les ventes de billets, les parrainages et les dons. Nous avons également des partenaires de vente en ligne chez Fanatics (le magasin de vêtements et d’équipements de supporters). Nous avons pu recouper nos données avec celles de Fanatics pour créer un diagramme de Venn des fans des Gamecocks, qui avaient également acheté des équipements de Manchester United ou de Liverpool. Notre partenariat avec Ticketmaster nous a également permis d’identifier cela. »
« L'une des préoccupations de l'équipe était de venir dans une petite zone métropolitaine et de savoir si nous allions pouvoir vendre suffisamment de billets. Nous avons pu leur montrer que lors d'un match de football universitaire, nous sommes capables de recruter des joueurs de quatre grandes zones métropolitaines différentes dans le sud-est des États-Unis : Atlanta (Géorgie), Charlotte (Caroline du Nord), Jacksonville (Floride) et la région de Raleigh-Durham (Caroline du Nord). »
Les billets ont été mis en vente le mardi 27 mars à 9 heures. Miller se souvient : « À 8 h 45, je me suis inscrit pour voir à quoi ressemblait la file d’attente. J’étais 14 000e dans la file. Cela m’a fait prendre conscience du niveau d’excitation autour de la Premier League. »
Les billets se sont vendus à une vitesse fulgurante, plus rapidement même que lors de la précédente apparition de Beyoncé au même endroit il y a sept ans. Sur l'ensemble des billets vendus, 40 % ont été vendus à des fans de l'extérieur de la Caroline du Sud, de la Géorgie et de la Caroline du Nord. Le promoteur du TEG, Nicholson, déclare : « La Caroline du Sud est stratégiquement située entre Charlotte et Atlanta, nous nous attendions donc à un intérêt important de la part de deux marchés traditionnels du football. Le match s'est vendu presque immédiatement. Nous avons des gens venus des 50 États des États-Unis ainsi que des fans internationaux.
« Les anciens élèves de l'USC ont répondu présents, ainsi que les étudiants actuels qui voulaient participer à l'événement. Même si les billets pour le match ont été vendus en 36 heures, nous avons continué à faire connaître l'événement. C'est un événement important pour la ville de Columbia et l'État de Caroline du Sud. Le gouverneur de Caroline du Sud, Henry McMaster, a tweeté à propos du match le jour où nous l'avons annoncé. Et si vous voulez parler d'atypique, c'est à peu près tout. »
Le buzz continue. Sur Ticketmaster cette semaine, le billet le moins cher à la revente semblait coûter 89 $, mais la grande majorité coûtait trois chiffres et certains se revendaient à plus de 1 000 $. Ce sera la plus grande foule de football que la Caroline du Nord ou la Caroline du Sud ait jamais vue.
L'accord a été signé plus tôt que prévu, ce qui signifie que les billets pour le match ont été mis en vente avant les rencontres rivales – notamment Real Madrid – Barcelone au MetLife Stadium, dans le New Jersey, et Manchester City – Chelsea à l'Ohio Stadium, à Columbus – qui se déroulent le même jour, ainsi que d'autres rencontres phares prévues à Charlotte, Atlanta et Raleigh au cours de l'été. Il s'agira de l'événement le plus rentable jamais organisé au Williams-Brice Stadium et de la plus grande affluence pour un événement non lié au football américain sur le site.
Manchester United, qui n'a jamais joué dans la région auparavant, a profité de cette opportunité pour créer de nouveaux clubs de supporters officiels en Caroline du Nord et du Sud. Cinq mille fans sont attendus dans une fan zone gratuite à l'extérieur du stade avant le match, avec la FA Cup, remportée en mai contre Manchester City, exposée pour les supporters.
Quant au jeune fils de Miller, Carson, il était le premier sur la liste. « Quand nous avons eu le match, c'est lui que j'ai prévenu en premier. »
(Photo du haut : Lance King/Getty Images)