« Ils sont les architectes de leurs propres problèmes », poursuit Sherwood. “En faisant une grande partie de leurs produits non pas sur le produit tangible, mais sur les aspects intangibles des marques – ces publicités sexy, les célébrités qui portent vos produits, les magasins, les publicités sur papier glacé, les slogans, l'histoire du patrimoine, tout ça. des trucs qui ne sont pas réellement le produit lui-même.
À leur tour, ils ont créé un énorme écart entre ce que les consommateurs paient réellement et la valeur réelle du produit. En s’adressant de plus en plus aux ultra-riches, ces entreprises ont laissé un vide sur le marché que d’autres marques, désireuses de capitaliser, commencent à combler. “Ils savent que les prix les plus élevés du luxe sont trop élevés pour refléter la valeur réelle”, explique Sherwood. “Mais nous avons transformé ces silhouettes et ces styles remarquables en articles désirables dont une marque dupe peut se libérer.”
Puis, récemment, le placage a commencé à se fissurer encore davantage. En mars, la marque de luxe italienne Loro Piana a été plongée dans un scandale après qu'une enquête a révélé que le tissu derrière ses pulls à 9 000 $ provenait de travailleurs mal payés au Pérou. Quelques mois plus tard, en juillet, les procureurs italiens ont dénoncé des conditions semblables à celles d'ateliers clandestins dans les usines fournissant certains produits pour des marques haut de gamme telles que Dior et Armani. Ces révélations ont suscité l’indignation des consommateurs, dont beaucoup faisaient depuis longtemps confiance à ces marques pour leur respect des normes les plus élevées en matière de savoir-faire et d’éthique.
Sur des forums en ligne comme le subreddit r/handbag, des clients autrefois fidèles ont exprimé leur désillusion. Pour beaucoup, ces scandales ont révélé que les marques de luxe qu’ils idolâtraient ne tenaient pas leurs promesses. Loro Piana et Dior ont nié ces allégations. Cependant, The Business of Fashion a révélé que le procureur de Milan a déclaré dans un document judiciaire qu'il avait découvert « une pratique illégale si ancrée et prouvée [that it could] être considéré comme faisant partie d’une politique commerciale plus large visant exclusivement à accroître les profits. Aucune des deux sociétés n’a été inculpée dans le cadre de l’enquête.
Une telle atteinte à la réputation n’aurait pas pu survenir à un pire moment pour les marques de luxe. Associés à la montée de la culture de la dupe, ces scandales obligent les consommateurs à repenser leur relation avec les produits haut de gamme. Si l’artisanat n’est plus exceptionnel et si les pratiques éthiques sont remises en question, que payent exactement les gens lorsqu’ils achètent du luxe ?
Reconstruire le rêve
Les chiffres de ventes récents soulignent à quel point la demande pour les mégamarques de luxe a chuté par rapport à ses sommets post-pandémiques. En juillet, certains des plus grands acteurs du secteur ont annoncé des revenus décevants pour le deuxième trimestre consécutif. LVMH, premier conglomérat mondial du luxe, a manqué ses estimations de ventes, tandis que Kering, la société mère de Gucci, a connu une baisse de 11 %. D'autres grandes marques comme Richemont et Burberry ont également publié des chiffres décevants, avec des ventes en chute libre de 20 % au premier trimestre.
Au cœur des luttes actuelles du luxe se trouve l’érosion du rêve même qui propulsait autrefois l’industrie. Le décalage entre la mythologie du marketing et la réalité de la production a laissé les consommateurs désillusionnés, ce qui signifie que l’époque où l’on payait aveuglément un prix plus élevé pour un logo pourrait être menacée.
La démocratisation de l’information et du pouvoir des consommateurs à travers les médias sociaux a joué un rôle majeur à cet égard. Les plateformes comme TikTok et Reddit regorgent de conversations qui remettent en question la proposition de valeur de l'industrie, ce qui rend encore plus difficile pour les marques de luxe de contrôler leur discours.
Pour retrouver leur position, Brittany Steiger, analyste principale de la vente au détail et du commerce électronique chez Mintel, affirme qu'ils devront se concentrer sur ce qui les rendait autrefois si désirables : l'authenticité, un savoir-faire supérieur et un récit de prestige qui semble à la fois ambitieux et réalisable. Certains experts suggèrent que l’adoption de pratiques plus transparentes et le respect véritable de leurs promesses en matière d’éthique et de qualité pourraient également être la voie à suivre. Les marques qui n’y parviennent pas risquent de se retrouver de moins en moins pertinentes dans un monde où les dupes de haute qualité continuent de gagner du terrain.
Il est clair que l’ancien modèle du luxe a été bouleversé, et ce n’est plus seulement une question de prix. Dans la bataille entre héritage et valeur, les consommateurs se posent davantage de questions et les marques de luxe doivent avoir de meilleures réponses. Et s’ils ne le font pas, il y a toute une industrie en marge qui le fait.