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Le gouvernement américain s’en prend au moteur de l’immense richesse de Google : son activité extrêmement lucrative de technologie publicitaire.

Un procès qui débutera lundi entendra l'argument du ministère de la Justice selon lequel la société mère du moteur de recherche, Alphabet, exploite illégalement un monopole sur le marché.

L'entreprise a gagné plus de 200 milliards de dollars (152 milliards de livres sterling) l’année dernière grâce au placement et à la vente de publicités vues par les internautes.

Alphabet a affirmé que son succès était dû à « l'efficacité » de ses services, mais les procureurs affirment qu'il a utilisé sa domination du marché pour étouffer ses rivaux.

« C’est une industrie vraiment importante qui rapporte des milliards de dollars aux consommateurs chaque année », a déclaré Laura Phillips-Sawyer, professeur à la faculté de droit de l’université de Géorgie.

« Je pense que tous les consommateurs ont un intérêt dans ce litige. »

Il s'agit de la deuxième affaire antitrust majeure à laquelle le géant de la technologie est confronté aux États-Unis.

En août, un juge a statué que la domination de la recherche était illégaleles sanctions auxquelles Google et Alphabet seront confrontés suite à cette décision restent encore floues.

Selon le procès déposée par le ministère de la Justice (DoJ) et une coalition d'États En 2023, Google domine le marché de la publicité numérique et a exploité sa puissance de marché pour étouffer l'innovation et la concurrence.

Google affirme quant à lui qu’il n’est qu’une des centaines d’entreprises qui facilitent le placement de publicités numériques auprès des consommateurs.

L'étude soutient que la concurrence dans le domaine de la publicité numérique augmente et non se contracte, citant comme preuve dans un article de blog la croissance accrue des publicités et des revenus d'entreprises telles qu'Apple, Amazon et TikTok. en réponse au procès intenté par le ministère de la Justice en 2023.

Les deux parties présenteront leurs dossiers au juge de district américain Leonie Brinkema, qui devrait rendre son verdict.

Le procès intervient quelques jours après une décision historique prise le mois dernier dans une autre affaire de monopole intentée par le ministère de la Justice contre Google.

Le juge Amit Mehta a statué que Google avait agi illégalement pour étouffer la concurrence dans son activité de recherche en ligne.

« Google est un monopole et il a agi comme tel pour maintenir son monopole », a-t-il écrit.

Lors du procès de l'année dernière, Google a déclaré qu'il dominait la recherche en ligne parce qu'il avait un meilleur produit.

Et l’entreprise semble déployer une défense similaire dans l’affaire de la technologie publicitaire.

Lorsqu'on lui a demandé de faire une déclaration, elle a renvoyé la BBC à son article de blog de 2023, dans lequel elle déclare que « personne n'est obligé d'utiliser nos technologies publicitaires – ils choisissent de les utiliser parce qu'elles sont efficaces ».

Le juge Mehta a tenu une conférence de mise en état vendredi alors qu'il entame le processus de décision sur les mesures à prendre pour remédier à la conduite de Google.

« Le ministère de la Justice a clairement remporté une grande victoire, et il va profiter de cet élan », a déclaré Dan Ives, directeur général de Wedbush Securities, à la BBC.

Il a déclaré qu'il s'attendait à ce que ces mesures impliquent « des ajustements du modèle économique, et non un démantèlement » de l'entreprise.

Pendant ce temps, dans la salle d'audience du juge Brinkema, le processus obscur qui régit la technologie publicitaire pourrait rendre les tentatives du DoJ de prouver son cas ardues.

« Nous utilisons tous la recherche. Nous comprenons tous intuitivement ce produit », a déclaré Rebecca Haw Allensworth, professeure d’antitrust à la faculté de droit de l’université Vanderbilt.

En comparaison, la technologie publicitaire est « tellement complexe que je pense que ce sera un véritable défi pour le gouvernement de présenter ici un argument clair et simple en faveur d'une monopolisation ».

Les États-Unis ne sont pas le seul pays où les régulateurs sont mécontents de l’activité publicitaire de Google.

Vendredi, l'Autorité britannique de la concurrence et des marchés a déclaré qu'elle pensait que Google abusait de sa position dominante dans le secteur de la technologie publicitaire, selon les conclusions de son enquête initiale.

Elle a déclaré avoir constaté que Google avait utilisé des pratiques anticoncurrentielles pour dominer le marché de la technologie de publicité en ligne – et que ce comportement potentiellement illégal pourrait nuire à des milliers d'éditeurs et d'annonceurs britanniques.

Un représentant de Google a déclaré que la décision était basée sur une compréhension « erronée » du secteur de la technologie publicitaire.

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