X/Twitter d'Elon Musk poursuit en justice un groupe de grandes entreprises, alléguant qu'elles ont conspiré illégalement pour boycotter le site.
Elle accuse les géants de l'alimentation Unilever et Mars, la société privée de soins de santé CVS Health et la société d'énergie renouvelable Orsted – ainsi qu'une association professionnelle appelée la Fédération mondiale des annonceurs (WFA) – de l'avoir privé de « milliards de dollars » de revenus publicitaires.
Le procès porte sur la période de 2022, juste après que M. Musk a acheté X, alors connu sous le nom de Twitter, lorsque les revenus publicitaires ont chuté.
Certaines entreprises se méfiaient de la publicité sur la plateforme, craignant que son nouveau propriétaire ne soit pas suffisamment sérieux dans la suppression des contenus en ligne préjudiciables.
X la directrice générale Linda Yaccarino a déclaré « Les gens souffrent lorsque le marché des idées est restreint. Aucun petit groupe de personnes ne devrait monopoliser ce qui est monétisé ».
M. Musk a tweeté : « Nous avons essayé d'être gentils pendant deux ans et nous n'avons obtenu que des paroles en l'air. Maintenant, c'est la guerre. »
La WFA et les sociétés accusées n'ont pas immédiatement répondu aux demandes de commentaires.
Les revenus publicitaires de X ont chuté de plus de moitié au cours de l'année qui a suivi le rachat de l'entreprise par M. Musk, les annonceurs évitant la plateforme.
Dans sa plainte, X allègue que les entreprises accusées ont injustement retenu leurs dépenses en suivant les normes de sécurité établies par une initiative de la WFA appelée Global Alliance for Responsible Media (Garm).
L'objectif déclaré de Garm est « d'aider l'industrie à relever le défi du contenu illégal ou préjudiciable sur les plateformes de médias numériques et sa monétisation via la publicité ».
Ce faisant, X affirme que les entreprises ont agi contre leurs propres intérêts économiques dans le cadre d’une conspiration contre la plateforme qui a violé la loi antitrust américaine, ou loi sur la concurrence.
Bill Baer, qui était procureur général adjoint à la division antitrust du ministère de la Justice sous Barack Obama, a déclaré que le procès avait peu de chances d'aboutir.
« En règle générale, un boycott motivé par des raisons politiques ne constitue pas une violation des lois antitrust. Il s’agit d’un discours protégé par notre Premier Amendement », a-t-il déclaré.
La professeure Rebecca Haw Allensworth, de l'université Vanderbilt, a déclaré que le boycott « visait vraiment à faire une déclaration sur les politiques de X et sur leurs marques ».
« C’est protégé par le premier amendement », a-t-elle déclaré.
Même si l’affaire aboutit, le site de médias sociaux ne peut pas forcer les entreprises à acheter des espaces publicitaires sur la plateforme.
X réclame des dommages et intérêts non spécifiés et une ordonnance du tribunal contre toute tentative continue de conspirer pour retenir les dépenses publicitaires.
Elle a déclaré dans sa plainte qu'elle avait appliqué des normes de sécurité de marque comparables à celles de ses concurrents et « respectant ou dépassant » celles spécifiées par Garm.
Il a également déclaré que X était devenu un « concurrent moins efficace » dans la vente de publicité numérique.
La société de partage de vidéos Rumble, appréciée des influenceurs de droite, a formulé des déclarations similaires dans un procès distinct contre la Fédération mondiale des annonceurs mardi.