X a déposé aujourd'hui une plainte contre un groupe d'annonceurs majeurs pour avoir prétendument conspiré pour retenir les dollars publicitaires de la plateforme de médias sociaux, qui, depuis le rachat par Elon Musk, est considérée comme plus encline à héberger du contenu controversé.
La plainte, déposée devant un tribunal fédéral du Texas, affirme que des dizaines d'annonceurs ont suivi la recommandation d'une coalition publicitaire clé, la Global Alliance for Responsible Media (GARM), de boycotter l'achat de publicités sur X depuis que Musk a acheté l'entreprise. La plainte affirme que cette tournure des événements a coûté à l'entreprise des milliards de dollars de revenus. La plainte demande des dommages et intérêts non spécifiés pour violation de la loi antitrust américaine.
Le site de vidéos d'extrême droite Rumble, fondé il y a plus de 10 ans comme alternative à YouTube et positionné comme une plateforme « immunisée contre la cancel culture », a annoncé mardi avoir déposé une plainte similaire. « GARM était une conspiration pour perpétrer un boycott publicitaire de Rumble et d'autres, et c'est illégal », a indiqué l'entreprise sur son compte X.
La commission judiciaire de la Chambre des représentants des États-Unis, contrôlée par les républicains et qui s’inquiète de la censure des opinions d’extrême droite sur les réseaux sociaux, a enquêté sur GARM. Dans un rapport préliminaire publié en juillet, la commission a constaté que « la mesure dans laquelle GARM a organisé son association professionnelle et coordonné des actions qui privent les consommateurs de choix est probablement illégale au regard des lois antitrust et menace les libertés fondamentales américaines ». Le procès de X s’appuie largement sur des courriels internes de GARM examinés par la commission du Congrès.
Dans une vidéo partagée sur X, la PDG de X, Linda Yaccarino, a déclaré qu’elle était « choquée » par les preuves découvertes par la commission judiciaire de la Chambre des représentants selon lesquelles il y avait eu un « boycott illégal systématique contre X ». Yaccarino a tenté de rallier les utilisateurs de X en faisant référence à la liberté d’expression dans sa déclaration. Tout en pointant directement la caméra, elle a allégué que les annonceurs « ciblaient notre entreprise et vous, nos utilisateurs » et « menaçaient votre place publique mondiale ».
« Les gens souffrent lorsque le marché des idées est restreint », a déclaré Yaccarino.
La Fédération mondiale des annonceurs, basée à Bruxelles et qui supervise GARM, n'a pas immédiatement répondu à une demande de commentaires sur les poursuites. La plainte de X désigne également Unilever, Mars, CVS et une société énergétique danoise comme défendeurs, tandis que la plainte de Rumble vise également l'agence de publicité WPP. Aucune des entreprises n'a immédiatement répondu aux demandes de commentaires.
La plainte de X soutient que les annonceurs devaient auparavant conclure des accords individuels avec les sociétés de médias sociaux pour fixer les limites des types de contenu qu'ils pouvaient sponsoriser. Grâce à GARM, les annonceurs ont pu regrouper leur pouvoir, établir des normes industrielles pour la modération de contenu et les faire respecter. Selon X, GARM a désormais trop de pouvoir sur le contenu que les plateformes de médias sociaux peuvent autoriser.
« Dans un marché concurrentiel, chaque plateforme de médias sociaux fixerait les normes de sécurité de marque optimales pour cette plateforme et pour ses utilisateurs, et les annonceurs choisiraient unilatéralement les plateformes sur lesquelles ils font de la publicité », indique la plainte. « Mais une action collective entre annonceurs concurrents pour dicter les normes de sécurité de marque à appliquer par les plateformes de médias sociaux court-circuite le processus concurrentiel et permet aux opinions collectives d’un groupe d’annonceurs ayant un pouvoir de marché de prendre le pas sur les intérêts des consommateurs. »