En avril, un vieux bâtiment sans prétention du marché de meubles de New Delhi abritait une trentaine de jeunes. Certains étaient penchés sur leurs ordinateurs portables en train de traiter des données sur Excel ou d'analyser une carte thermique, tandis que d'autres se rassemblaient pour discuter de stratégie. Il s'agissait d'ingénieurs diplômés, d'économistes, de politologues et d'autres encore. Il y avait des chaises de bureau, des bureaux et quelques tableaux blancs.
L'ensemble aurait pu facilement passer pour le bureau d'une start-up, mais ce n'était pas le cas. Il s'agissait d'une salle de guerre électorale.
À partir de là, l’équipe de Rimjhim Gour, fondateur de Sapiens Research, a servi de cerveau au parti BJP (Bharatiya Janata Party) de Narendra Modi. La haute direction du parti avait confié à Gour la tâche de mobiliser 12,5 millions d’électrices à travers l’Inde, et son équipe a passé ses journées à analyser les tendances historiques des sondages, à utiliser les données pour identifier les circonscriptions critiques, à parcourir WhatsApp pour obtenir des mises à jour en temps réel sur le terrain et à élaborer des stratégies électorales pour permettre au BJP de remporter un troisième mandat consécutif.
L’équipe de Gour a été couronnée de succès : Modi a prêté serment en tant que Premier ministre le 9 juin, après que le BJP a formé le gouvernement grâce à une alliance avec 293 sièges. Les élections générales en Inde ont lieu une fois tous les cinq ans et, en 2024, un nombre record de 642 millions d’Indiens ont voté. Sur le total des électeurs interrogés, 312 millions étaient des femmes. C’était la grande expérience du BJP : le parti voulait cibler et mobiliser les électrices, et a embauché des personnes comme Gour pour y parvenir – une expérience révélatrice, selon Amogh Dhar Sharma, auteur du livre à paraître Les coulisses de la démocratie : les campagnes électorales en Inde et ceux qui les gèrent« le pouvoir caché d’une nouvelle élite technocratique qui est devenue essentielle pour les partis et les politiciens pour mener les élections et gagner des voix en Inde. »
« Dans la plupart des endroits [in India]« Les électeurs inscrits mais qui ne votent pas sont toujours des femmes », explique Gour, qui a précédemment travaillé comme stratège médiatique au Comité d'action politique indien, la société légendaire largement reconnue pour avoir propulsé Modi à la victoire en 2014. salwar kameezAvec ses grosses lunettes rondes qui lui permettent de dégager ses cheveux, Gour est élégante et sûre d'elle, et passe aisément de l'anglais à l'hindi. « C'est là que j'ai réalisé que si nous devions mobiliser quelqu'un, ce serait les femmes ; elles représentent 50 % de l'électorat, mais elles n'ont pas encore été pleinement mobilisées dans le cadre d'une approche systématique. »
Au cours de la dernière décennie, le paysage électoral indien a été bouleversé par l’avènement des médias sociaux, des informations basées sur les données et des consultants politiques. « Je pense que les élections générales indiennes de 2024 confirment… le rôle démesuré des professionnels de campagne dans les élections indiennes », déclare Sharma. Des centres d’appel utilisés pour « filtrer » les partisans du parti, à WhatsApp pour les mises à jour en temps réel, en passant par une application spécialisée pour rendre compte et documenter les réunions, chaque outil a servi un objectif unique dans cette campagne du BJP. « La vitesse à laquelle ces technologies sont adoptées par les partis et l’importance croissante qu’elles accordent sont certainement uniques », déclare Sharma.
L’utilisation des technologies et des plateformes sociales par le BJP a évolué au rythme de la politique, passant du statut d’outils de niche à celui d’infrastructure essentielle. Le BJP est devenu le parti qui a dépensé le plus en publicités politiques sur les plateformes Meta lors de cette élection. Si l’élection de 2019 a été qualifiée d’« élection WhatsApp » en raison de l’utilisation excessive de la plateforme de messagerie, la campagne de 2024 a été l’« élection YouTube ». Elle a marqué une utilisation sans précédent des influenceurs YouTube par le BJP, qui a proposé des questions faciles aux candidats politiques et des promotions payantes. Alors que les partis rivaux s’efforçaient de rattraper leur retard, le BJP reste en tête avec des cyber-troupes dédiées à la création de contenu tout au long de l’année, et pas seulement pendant les élections.