Les fans des Mets de New York prenant le train 7 à destination de Citi Field mardi pour le troisième match de la série de divisions de la Ligue nationale pourraient rencontrer une mascotte bien-aimée, alors qu'ils voyagent dans des trains drapés à son image. Pourtant, le personnage en question ne sera pas M. Met à grosse tête, le pilier du cercle des mascottes de baseball créé pour la première fois en 1963, mais Grimace, le personnage de dessin animé violet et grumeleux introduit par McDonald's en 1971.
Il s'agit du dernier développement d'un partenariat surprenant et largement imprévu entre les Mets et la chaîne de restauration rapide la plus omniprésente au monde, un partenariat qui a fait de Grimace un symbole de cette équipe des Mets et qui enveloppe désormais le système de métro de New York. Un train (les 11 wagons) comportera un emballage Grimace et quittera Hudson Yards à 13 h, avant le match de 17 h 08 contre les Phillies de Philadelphie.
“Nous avons vu tellement de conversations sociales où les gens retouchaient l'autocollant du visage de Grimace sur la ligne violette 7 du métro”, a déclaré Amanda Mulligan, directrice des médias sociaux et influenceuse chez McDonald's. « Et c'était donc parfait que nous puissions apporter un peu de cette saveur Grimace dans les déplacements de tous les fans des Mets, sachant que tout le monde va prendre le train 7 jusqu'à Citi Field. Il pourrait même y avoir une apparition surprise de Grimace lui-même dans le métro.
La connexion Mets-Grimace a ses débuts dans un premier lancer de cérémonie fortuit lancé par le personnage à Citi Field le 12 juin. Selon la plupart des normes, le tirage au sort n'était pas bon, même s'il était louable pour quelqu'un dans une tenue aussi volumineuse. Plus important encore, cela a précédé une séquence de victoires consécutives des Mets – ou certains diraient, l’a déclenchée.
Les médias sociaux ont décollé et un partenariat McDonald's-Mets s'est développé au point qu'un siège violet a été installé au Citi Field en septembre.
Le siège Grimace occupe désormais une place d’honneur au Citi Field. (Dustin Satloff/Getty Images)
“Du point de vue de la marque, j'ai vu que cela a accru notre notoriété globale et notre priorité globale, non seulement l'attention, mais je dirais, une sorte de passion et d'amour pour la marque”, a déclaré Andy Goldberg, chef des Mets. responsable marketing. “Parce que nous réunissons deux choses pour lesquelles les gens aiment vraiment beaucoup, et aussi un peu de bizarrerie.”
Une relation entre les Mets et Mickey D's existait auparavant. McDonald's était un sponsor des Mets depuis au moins 10 ans, selon Brenden Mallette, vice-président senior de l'équipe pour les parrainages d'entreprise. Et il est certainement à la mode que différentes marques s'associent – un raccourci s'est même développé utilisant le nom d'une entreprise, la lettre X, puis le nom de la deuxième entreprise, par exemple Mets X McDonald's. Mais le duo étrange mais fructueux qui a émergé au cours des quatre derniers mois n’est finalement pas quelque chose qu’aucune des parties n’a été capable de concevoir pleinement.
« Si nous pouvions faire cela fréquemment, je pense que nous adorerions le faire, mais ce ne serait peut-être pas aussi spécial, n'est-ce pas ? dit Mallette.
Si les Mets ne s'étaient pas lancés dans une séquence de sept victoires consécutives le jour du premier lancer de Grimace, rien de tout cela n'arriverait probablement jamais. Mais même une fois que cela s'est produit, les dirigeants impliqués ont souligné que « l'effet Grimace », comme on l'a surnommé, n'était pas vraiment leur création.
L'effet grimace 🟣 pic.twitter.com/aRBKkMFEwZ
– x – Mets de New York (@Mets) 18 juin 2024
Une fois que les fans ont sauté sur le premier terrain, l’équipe et la chaîne de restaurants ont choisi de ralentir les choses, pour voir où soufflerait le vent des médias sociaux.
“Quand nous avons commencé à voir l'élan que les fans prenaient derrière cela, nous avons rapidement réalisé : 'Laissons les fans prendre le relais.' Laissez les fans faire ce qu’ils font », a déclaré Goldberg. « Comme l'a dit un membre de mon équipe : « Laissez Internet, Internet », ce que j'ai trouvé être une excellente façon de le dire. … Ce n'est pas le nôtre. Si on le force, cela devient vraiment inauthentique.
Goldberg a suivi les conseils de Brielle Speranzini, directrice principale du marketing de marque intégré de l'équipe. L'équipe a saupoudré de grimace ici et là. Lors de la diffusion du calendrier 2025, Grimace est par exemple apparue dans une vidéo promotionnelle. Mais les Mets semblent avoir évité le gavage, tandis que les joueurs continuent de gagner sur le terrain.
“Ce qui a été si surprenant pour celui-ci, c'est la positivité continue que nous avons constatée autour de la conversation”, a déclaré Mulligan. “Notre préoccupation tout le temps et pendant la première séquence de victoires était : 'OK, si cela se termine, les gens vont-ils blâmer Grimace ?' Vont-ils se retourner contre Grimace ? Et nous ne l'avons pas vu. Nous avons continué à voir tellement de conversations positives de gens désireux de ramener la grimace lors du premier lancer et de relancer cette séquence de victoires.
La promotion croisée de la propriété intellectuelle comporte certaines nuances. Lorsque Grimace visite la ville, McDonald's n'envoie pas seulement un costume violet géant au parc. L'un des acteurs habituels qui joue M. Met ne travaille pas au noir dans une tenue de Mickey D pour la journée.
Non, Grimace doit être spécialement amené et n'arrive pas seul.
“J'ai rencontré Grimace”, a déclaré Goldberg. «Je n'ai pas rencontré la personne à Grimace. Il vient sous la forme d'un costume, de la personne qui le joue et d'un gestionnaire. Et d'après ce que j'ai compris, il n'y a que deux Grimaces dans le monde entier. Il est très difficile de les réserver, mais ils ont été très accommodants avec nous.
«Mais ils n'envoient pas le costume. Ce n'est pas du genre : « Hé, fais ce que tu fais. » Grimace a ses propres manières, sa propre façon de travailler, et c'est la propriété intellectuelle et la propriété de McDonald's, et c'est lui qui voyage. Et c'est un monde fascinant, celui des mascottes.
Les représentants de McDonald's n'ont pas répondu aux questions concernant le nombre de Grimaces qui parcourent réellement la terre, ni ce qu'il faut pour en réserver un. Mais en fin de compte, les Mets et McDonald's – ce dernier aidé par la société de relations publiques Golin et l'agence de publicité Wieden+Kennedy – affirment que le partenariat a été précieux pour leurs marques, bien qu'aucune des deux sociétés n'ait partagé de mesures ou de chiffres en dollars pertinents.
“Il existe des moyens pour nous de mesurer l'impact d'une conversation gagnée”, a déclaré Mulligan. « Dans ce cas, nous ne regardions pas vraiment la question d'un point de vue commercial, mais plutôt d'un point de vue complètement inattendu qui s'est produit dans la culture, et nous avons réagi très rapidement, et nous voulions juste continuer à ressentir. cette conversation.
Tout ce que les Mets ont essayé cette année n’a pas aussi bien fonctionné. En août, l'équipe a invité Hailey Welch, une star d'Internet devenue virale pour une blague sexuelle, à un premier pitch, et certains ont été critiqués pour son choix. L'équipe a adopté une stratégie marketing agressive et estime que parfois, un effort manquera la cible, mais produira des résultats positifs à long terme.
“C'est exactement cela”, a déclaré Goldberg, qui a déclaré que la décision Welch “est ce qu'elle est, et nous passons à autre chose”.
Grimace, quant à elle, continue de susciter des discussions positives. Karen Tiber Leland, PDG de Sterling Marketing, basée à New York, a déclaré qu'il y avait « toujours une part de chance et de hasard ». Et une connexion originale comme les hamburgers et le baseball peut être mutuellement bénéfique, même si étrange à première vue.
“Imaginez qu'il y ait deux salles et que vous envoyiez un représentant de McDonald's dans une salle de 1 000 personnes, et que vous envoyiez un représentant des Mets dans une salle de McDonald's de 1 000 personnes”, a déclaré Leland, qui ne travaille avec aucun des deux partis. “Ils peuvent chacun parler à un nouveau public auquel ils n'auraient peut-être pas eu l'occasion de parler, et ils tirent parti de la crédibilité de l'entreprise qui les héberge dans cette salle.”
Ce qu'il advient de l'effet Grimace pour les Mets après cette saison n'est pas clair. Un avant-poste McDonald's à Citi Field n'est pas quelque chose qui a été discuté à ce stade, a déclaré Mallette. Goldberg a souligné que Shake Shack est déjà présent dans le parc. (“Il n'y a aucun problème entre eux deux, d'ailleurs, ils l'ont soutenu, donc c'était cool”, a déclaré Goldberg à propos de Shake Shack.)
D’une manière ou d’une autre, les fans des Mets en ont probablement donné pour leur argent aux deux sociétés.
“Une façon d'évaluer la valeur monétaire de ce partenariat est d'examiner l'exposition médiatique dont bénéficient les deux marques”, a déclaré Leland. « Ils bénéficient de votre exposition médiatique gratuitement, n'est-ce pas ? Cet article que vous allez écrire est pour eux une exposition médiatique. Ils n'ont pas payé pour cela, c'est donc de l'argent publicitaire qu'aucun des deux n'a eu à payer.»
(Illustration du haut par Dan Goldfarb / L'Athlétisme; (Photos : Marcus Ingram / Getty Images)